Tudni többet ér, mint nem tudni – Próbavásárlás a gyakorlatban

Próbavásárlás során az ügynökségek megbízóik számára gyűjtenek információkat az eladó személyzetük munkavégzéséről, az üzleteik fizikai állapotáról, az eladáshelyi ösztönzők állapotáról. Gyakran ezeket az információkat a konkurenciáról is meg kívánják kapni, hogy így versenyelőnyre tegyenek szert. Természetesen nemcsak az üzlettulajdonosok, hanem a forgalmazó cégek is kíváncsiak lehetnek, arra miként értékesítik a termékeiket, miket mondanak róluk, milyen eladási érveket tesznek a termék mellé, hogyan kezelik az ügyfeleket. Miért lehet ez fontos? Azért, mert miután a vásárlási döntések (egyes vélemények szerint 80 százaléka) jelentős része a vásárlás helyén történik, ezért nem mindegy, hogy milyen impulzusok érik a vevőket. Ezért mindenhol ahol standardizálva van, vagy standardizálni lehet az ügyfélkezelési folyamatokat, ott ellenőrizni kell (lehet) ezek megvalósulását. Ilyen standardok nélkül pénzkidobásnak tartom az egészet. A boltok, forgalmazók merchandising standardjai is azért alakultak ki, hogy az eladást növeljék. A 90-es évek végén, a 2000-es évek elején, mint divat söpört végig a cégeken a merchandiserek alkalmazása, majd 2010-re lassan új divathullám alakult ki, a mystery shopping. Most kezd átkerülni a termékek minőségéről, a szolgáltatások minőségére a fókusz. Bár a mystery shopping már az 1940-es évek óta létezik, Amerikában is csak az 1990-es években került elõtérbe. Összefoglaló, és hiánypótló munka elérhető a http://www.papp-vary.hu/reklam_marketing/Mystery_shopping.pdf weboldalon. Itt PAPP-VÁRY ÁRPÁD FERENC – KOSZTKA EDINA „Titkos vásárlók”: a mystery shopping kutatás elmélete és gyakorlata című írás érhető el, ami a Marketing & Menedzsment 2006/5-6. számában jelent meg.
Az elmúlt évek alatt több mint 120 próbavásárlást hajtottam végre különböző cégeknek, illetve ezen, cégek megbízóinak. Így 2009-ben, és 2010-ben autószalonokat, bútorüzleteket, benzinkutakat, drogériákat, gyógyszertárakat, gyorséttermeket és lottózókat teszteltem. De álltam már a megrendelői oldalon is. Ezek tapasztalata hasznos lehet minden olyan cégnek, aki már végeztetett anonim vásárlást, vagy aki csak tervezteti az is kaphat egy általános tájékoztatást, hogy mikre figyeljenek az ügynökségek munkájánál. De talán mindenkinek érdekes lesz, aki szolgáltatást, vagy terméket értékesít.
A titkos látogatások során két alapcsoportot különbözettek meg, az egyikben tudnak a felmérő érkezéséről, ebben az esetben elvárják teljesítmény javulását. Azt várják el, hogy kialakuljon az „őrszem effektus”. Találkoztam már olyan megoldással is, hogy ha kutatás során megfelelően teljesítettek az eladók, akkor ajándékot kaptak. Így próbálta a cég növelni az értékesítések számát. A másik esetben teljes titokban zajlik az ellenőrzés, a célszemélyek nem várják az ellenőrt. Mindkettő esetben adni kell visszajelzést az értékelésről, nemcsak a rosszról, hanem a jóról is.
A leggyakoribb próbavásárlás a személyes látogatás, de ebben is lehet előzetesen telefonos egyeztetést, e-mail-es kapcsolatfelvételt ellenőrizni. Erre például autószalonok tesztelésében volt példa. Az ellenőrt olyan szituációval kell elengedni, ami az adott szituációban hitelesen eljátszható, mert a teszt során a vásárlás valós. Itt jegyzem meg, hogy sok esetben engedni kellene a próbavásárlóknak, hogy a keresett terméket vásárolják meg, még akkor is ha ez a vásárlás megnöveli a megbízó költségeit. A megfigyelési ív, jegyzőkönyv kitöltése minél hamarabb meg kell történjen. Hasznos lehet ezeknek az íveknek az előzetes tesztelése, mert az általános kérdésekből nem nyerhető ki mélyreható információ a standardoknak megfelelésről. Az egyéni megfigyelési lapokat átadják az ügyfeleknek, és összehasonlító adatokkal együtt kell prezentálni, a tesztelt üzletek egymáshoz való eredményeivel, illetve az előző időszakhoz képest történt elmozdulással együtt.
Hazánkban is egyre nagyobb üzlet a próbavásárlások végzése, egyre több cég speciálisan erre szakosodik, és ezek mellett marketing ügynökségek, illetve piackutató cégek is végeznek ilyen jellegű megbízásokat. A Startlap oldalon üzemeltet probavasarlas.lap.hu oldal gyűjtése szerint a következő cégek végeznek próbavásárlást Magyarországon:
6ás Kommunikációs Műhely, ADASI "több vásárló", ArgumentumAve-New Marketing, Ákir,Bell Research, Biztonság Ellenőrző Szolgálat, Capital Research, City Magister, Client First, Csocsán Fivérek, D&T Marketing, EneteneSense, Familyhotels - mystery guest program, F.-F.PROTOKOLL, Flashlight Média Kft., Mystery shopping, Forecast Research, Garda Consulting, GfK Hungária, HPS BTL Solutions, Idline, Kanoa, KEMKIK, Kleffmann Group, Kód, Manta Marketing, Marketing Centrum, Medián, Millward Brown, Mystery Shopper, Mystery shopping, Mystery Visit Kft., NRC, Perfect Shopping, Periszkóp Média, Phantom Shopping, Promocash Mystery Shopping, Promo Power, PropertPróbavásárlás és vállalkozásfejlesztés, próbavásárló.hu, Publicus Research, QualiTrack, Radar Research, Smart Research, sorApenztarnal, STandart Team, Straketing, Student, Synovate, Szinapszis, Szonda Ipsos, Telesales Kft. TNS, Xallis Consulting.